Кобрендинговые программы банков. Как Big Data, онлайн и кобрендинговые программы изменят страхование жизни

      На фоне возросшей конкуренции банки стремятся привлечь и удержать клиентов различными программами лояльности. Популярной формой построения долгосрочных отношений между банками и их клиентами уже достаточно продолжительное время являются кобрендинговые карточные проекты. Как и любое нестандартное решение в сфере бизнеса, технология кобрендинга заключает в себе не только потенциальные преимущества, но и риски.

Успешные примеры

Расхожее выражение — «клиент всегда прав» — все чаще становится подтекстом деятельности любой компании, работающей в сегменте товаров и услуг массового спроса и ориентированной на дальнейший рост. В последнее время российские потребители требовательны не только к качеству обслуживания, но и к программам стимулирования собственной покупательской активности. Под программой лояльности, в данном случае, мы понимаем комплекс мероприятий по созданию и развитию долгосрочных личных отношений между компанией и клиентами. Кобрендинг является одним из наиболее удачных путей реализации этих программ для банков и их партнеров по альянсу. Не случайно множество кобрендинговых проектов, в которых участвуют крупные торговые сети, предприятия, оказывающие услуги населению, массовые издания, осуществлены совместно с банками.

За примерами далеко ходить не надо. Одним из успешных примеров кобрендинга в России является сотрудничество банков с авиаперевозчиками. К примеру, программа лояльности Domodedovo International Airport Club (DIAC). Разработана в прошлом году аэропортом «Домодедово» и «Мастер-Банком». Программа обеспечивает следующие преимущества участнику: ускоренную процедуру прохождения таможенного и паспортного контролей, скидки в магазинах и ресторанах на территории аэропорта, льготную регистрацию на терминале Павелецкого вокзала, а также специальные условия по депозитам, кредитованию и т.д. Данный проект по-своему уникален, поскольку ранее кобрендинговые проекты банков строились на сотрудничестве с авиакомпаниями («Сбербанк» и «Аэрофлот» — программа «Аэрофлот-бонус»), а не с аэропортами.

Один из свежих примеров банковского кобрендинга — стартовавшая 1 марта 2007 года совместная акция «Альфа-Банка» и журнала Cosmopolitan в поддержку «первой в России женской банковской карты». Карта является мультибрендовой и дает возможность пользоваться скидками до 15% в таких магазинах и торговых сетях, как Ile De Beaute, «Шоколадница», «Персона Lab», Dixis и многих других. Особенность данной карты заключается в том, что она дает возможность посещать закрытые распродажи. Примечательно, что с предложением «женской карты» несколько лет назад на рынок выходил «Юниаструм Банк», однако после выпуска 4,5 тысяч карт банк потерял интерес к данному проекту.

И все же ряд экспертов высказывают мнение, что за некоторыми исключениями реализованные банковские кобрендинговые проекты у нас в стране показали малую эффективность. Возможная причина кроется в нехватке у российских банков опыта работы с розничными клиентами и опыта маркетинговой деятельности в целом. Из этого порой проистекают две крайности — банки ведут слишком агрессивную, навязчивую кампанию и это вызывает сопротивление потребителей, либо, наоборот, ограничивают широкое использование карт. В результате зачастую кобрендинговая карта не выполняет своей функции универсального платежного средства, а служит обычной дисконтной картой — особенно для вновь привлеченных клиентов. Существует и масса других еще менее уловимых факторов, связанных с маркетингом и теорией бренда, которые необходимо учитывать при планировании кобрендинговой кампании.

Чем «зацепить» клиента?

Для начала стоит определиться с целью программы лояльности. Очевидно, она состоит в том, чтобы повысить количество тех клиентов, кто полностью удовлетворен компанией, в данном случае, банком, и активно рекомендует его. Возьмем это за критерий высшей степени лояльности. Поскольку каждый клиент характеризуется разной степенью лояльности – от ее отсутствия до приверженности — цель банка заключается в том, чтобы повышать ее интенсивность у уже имеющихся клиентов. Задача привлечения новых в данном случае не является основной, несмотря на то, что при осуществлении кобрендинговой кампании происходит обмен клиентскими базами партнеров. Первостепенная задача программы лояльности заключается в том, чтобы удержать постоянных клиентов и снизить потери от их ухода. Лояльность постоянного клиента находится на высоком уровне. Он реализует в данном банке основной объем своих потребностей в банковских услугах. Но рекомендовать его друзьям и знакомым он, скорее всего, не будет. Если программа лояльности была выбрана удачно, такой клиент становится активным сторонником банка.

Лояльность формируется не на пустом месте: необходимо продумать способы материального и психологического поощрения потребителей за повышение уровня активности. Часто кобрендинговые карты предлагают перекрестные скидки. Однако подобные карты есть у большинства супермаркетов. Дисконтом сегодня никого не удивишь. Более того, исследование компании Yankelovich Inc., проведенное в 2004 году, подтвердило: одни только скидки не влияют на лояльность. Если лояльность построена преимущественно на ценовых факторах, то при снижении цен у конкурентов есть угроза потери значительной части клиентов. В связи с этим дисконт как средство формирования лояльности уступает сегодня место бонусным схемам. Согласно исследованию, проведенному MasterCard Worldwide, 73% европейских потребителей хотели бы иметь карту, которая бы предоставляла бонусы при осуществлении покупок. Кроме того, в период накопления баллов на подарок, человек крепко «привязан» к своему банку и менее восприимчив к более выгодным предложениям конкурирующих организаций.

Гораздо более глубокое влияние на поведение клиентов оказывают психологические факторы. По данным Yankelovich Inc., 70% опрошенных указали на то, что одним из ключевых условий при выборе поставщика товаров или услуг является оказываемое им со стороны компании уважение. Под знаками уважения клиенты часто понимают проявление взаимности со стороны компании, когда каждое действие клиента, поскольку оно добровольное, должно быть простимулировано. Это может быть предоставление информации, компенсация, подарок, но не скидка, которая даже не вошла в число ключевых факторов формирования лояльности.

Построение прочных отношений с клиентом подразумевает повышение персонифицированости обращения к нему. Также в число главных задач программы лояльности входит стимулирование кросс-продаж других продуктов и услуг, привлечение клиентов к продвижению бренда банка и формирование канала обратной связи для совершенствования работы учреждения.

Риски кобрендинга

Существенное отличие кобрендинга от других видов программ лояльности состоит в том, что эта технология основана на взаимодействии двух и более брендов. Синергетический эффект совместного позиционирования зависит от того, усиливают вектора брендов друг друга или, наоборот, ослабляют. Второй случай является базовым риском всех программ лояльности, использующих кобрендинг. Для успешной реализации кобрендингового проекта бренды должны быть близки по масштабу, более-менее состоявшимися и известными. Кобрендинг теряет смысл в случае взаимодействия сформировавшегося сильного бренда с молодым.

По мнению специалистов «ИМА-консалтинг», основная проблема применения кобрендинга в России состоит в том, что множество отечественных брендов, в том числе, и на банковском поле, еще находятся в стадии закрепления в сознании потребителей и не обладают достаточным влиянием. Использование совместных акций с участием других «незрелых» брендов может только усложнить коммуникацию и процесс продвижения. Поэтому важно правильно выбрать партнеров и оценить последствия взаимодействия брендов на стадии планирования кампании.

И, конечно, важное значение для развития этого бизнеса имеет соответствие кобрендинговой карты требованиям потребителей. Очевидно, что карта, позволяющая максимально удовлетворить все запросы клиентов, будет использоваться чаще. В связи с этим целесообразно провести исследование ожиданий имеющихся и потенциальных клиентов банка от кобрендинговой кампании, предваряющее разработку стратегии ее продвижения. Успешные совместные программы банков и торговых сетей способны дать ощутимый финансовый результат. Так, по данным одного из ведущих американских эмитентов Bank One, в 2003 году счета держателей кобрендинговых карточек приносили ему в два раза больше прибыли, чем счета держателей обычных карточек. Торговые сети также фиксируют значительное увеличение средней суммы разовой покупки при оплате кобрендинговой картой. Несмотря на существующие риски и сложности, а также неудачу некоторых кобрендинговых проектов в России, это направление является стратегическим в банковском маркетинге и заслуживает самого пристального внимания и профессионального исполнения.

Схема 1. Проблемы и угрозы внедрения программ лояльности

Банковские карты стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Сейчас уже редко встретишь человека, который не умеет ими пользоваться, ведь подавляющее большинство российских граждан стали получать свои доходы именно на «пластик», в том числе и пенсионеры. Но вот кобрендовые карты – еще не достаточно широко распространенный финансовый инструмент. И не все четко представляют, в чем их суть. Разберём, что это такое, в нашей статье.

Понятие кобрендовой карты

Кобрендовые карты представляют собой совместное предложение банка-эмитента (выпускающего карточку) и его партнеров. Партнерами здесь являются, как правило, не мало кому известные фирмы, а солидные предприятия и организации, работающие под широко известными брендами. Такие карточки активно выпускают:

  • Сбербанк;
  • Альфа-банк;
  • Раффайзен-банк;
  • Сити-банк;
  • Промсвязьбанк;
  • Тинькофф;
  • Открытие;
  • Русский Стандарт;
  • Уралсиб и ряд других банков.

Например, Сбербанк имеет подобные партнёрские отношения с МТС и Аэрофлотом, выпуская карты различных платёжных систем. МТС, кстати, сотрудничает с доброй половиной банков из приведённого списка.

Кобрендинговые карты сочетают в себе качества обычных пластиковых карточек, бонусных или дисконтных (смотрите, ). Такие карты могут быть как кредитными, так и дебетовыми. Причем принципы их использования совершенно не меняются – клиент так же, как и обычно, оплачивает товары и услуги, только получает за это различные бонусы (мили, минуты и т.д.) или скидки от партнёра банка.

Подобный платежный инструмент выгоден и банку, и его партнерам. Ведь в какой-то степени он повышает спрос на конкретные товары и услуги. Подумайте сами – если вам известно, что можно воспользоваться скидкой на конкретной АЗС, то именно там и будете заправляться, не так ли? А владелец заправки тем временем заработает на хорошем товарообороте, оттеснив в сторону своих конкурентов.

Механизм «работы» кобрендинга

Мы уже сказали, что держатель карты пользуется ей в обычном режиме. Он точно так же расплачивается ею в магазинах и различных организациях, оказывающих услуги, и накапливает при этом бонусы на специальный бонусный счёт (соотношение потраченных рублей к полученным бонусам может меняться в зависимости от условий по карте). При этом получить свои привилегии будет возможность тогда, когда произойдет оплата картой именно у партнера банка, ее выпустившего. В зависимости от условий определенного кобренда, возможно 2 варианта их получения:

  1. получение гарантированной скидки на свою покупку;
  2. на вашем счету идет накопление бонусных баллов, которые потом можно обменять на ту же скидку или подарок.

Таким образом, вы получите приятные «комплименты» за ваши обычные повседневные покупки. Только вот такие программы лояльности неизменно «привязывают» клиента к определенному бренду.

Стоимость обслуживания кобрендинговых карт чуть выше, чем у обычных пластиковых карточек, что зависит и от «титула» самой карточки. Это объясняется дополнительными затратами банков-эмитентов на обслуживание бонусов и предоставление скидок.

Классификация кобрендинговых карт

Существует несколько видов таких карт:

1. Классическая . Подразумевает накопление бонусных баллов на индивидуальном счете клиента. Эти бонусы можно будет расходовать в соответствии с условиями программы.

2. Карта с дисконтом . Здесь нет никаких накопительных систем. В данном случае держатель карточки пользуется гарантированными скидками на товары и услуги партнеров банка. Как правило, такие дисконты не разрабатываются специально под кобрендинг, а партнерами банка становятся те фирмы, у которых уже существовали свои дисконтные программы.

3. Мультибрендовые карточки . Выпускаются банком совместно с несколькими партнерами. Соответственно, клиент сможет участвовать одновременно в нескольких бонусных программах и пользоваться привилегиями в ряде магазинов или организаций обслуживания.

4. Транспортные карты , позволяющие оплачивать проезд в общественном транспорте без лишних затрат сил и времени.

5. Аффинити-карты (благотворительные, от английского слова affinity – «сопричастность»). Они не предоставляют клиенту никаких дополнительных привилегий в виде бонусов или дисконтов. Расплачиваясь такой карточкой, вы становитесь участником благотворительной программы – банк перечислит в пользу благотворительного фонда определенный процент от суммы ваших покупок. Пример – «Подари жизнь» от Сбербанка.

Классифицировать кобрендинговые карты можно и в зависимости от сегмента рынка, в котором работает партнер банка. Самыми распространенными являются:

  • торговые сети;
  • автозаправочные станции;
  • операторы мобильной связи.

Но есть и узкоспециализированные кобренды, которые направлены на конкретную аудиторию. Например, карта «Одноклассники», выпущенная банком «Тинькофф», позволяет расходовать бонусы исключительно на пополнение баланса в этой соцсети. А кобренды от «Русского Стандарта» помогают спортивным фанатам экономить на посещении любимых мероприятий. Кстати, Тинькофф банк, является абсолютным рекордсменом по выпуску кобрендов. Его партнёрами являются туристические и игровые порталы.

Основные нюансы

Один из минусов кобрендинговых карт – привязанность человека к определенной торговой марке. Ведь все дисконты и подарки можно получить лишь за покупки у партнеров банка, а не в любой торговой сети по вашему желанию. К тому же такие подарки будут не настолько частыми, как хочется всем нам, а вот деньги придется тратить регулярно. Здесь важно научиться не увеличивать без особой надобности свои потребности, иначе можно попасть в настоящую зависимость от определенного кобренда (в определённой степени). Такие карты выгодны лишь тем людям, которые и раньше пользовались услугами организации-партнера.

Но с другой стороны – это всего навсего обычные банковские карточки, которыми можно пользоваться не обращая внимания на нарисованный на ней бренд. Кроме того, по ним может действовать программа лояльности от самого банка, например позволяет получать бонусы независимо от виды карточки: кобрендовая она или нет!

Перед тем как оформить подобный пластик, важно заранее просчитать свою выгоду. А есть ли она вообще? Может быть, стоимость обслуживания и дополнительных услуг (например, ) «съедят» все ваши бонусы, т.е. предполагаемые скидки на услуги партнёра банка не «окупят» затраты на обслуживание самой карты.

Есть и такая неприятность, что накопленные бонусы могут еще и обнуляться, что тоже зависит от условий конкретной программы лояльности. Например, чтобы пользоваться постоянными привилегиями от «Аэрофлота», нужно раз в 2 года совершать полет этой авиакомпанией, иначе накопленные мили попросту сгорят.

Оформлять кобрендовые карты стоит лишь тем, кто в повседневной жизни совершает большие траты в определенной компании. Например, если вы часто пользуетесь услугами авиакомпаний или тратите большие суммы на мобильную связь. Тогда и только тогда бонусы и дисконты будут оправданными. Выгода должна стоять на первом месте! А если ее нет, то и в программе участвовать тоже смысла нет. Карта должна использоваться с умом, в том числе и кобрендинговая.

В условиях жесткой конкуренции банки придумывают все новые фишки, чтобы повысить лояльность клиентов к своим продуктам: разрабатывают мобильные приложения, продвигают интернет-банкинг, создают бонусные программы. Сегодня мы остановимся на последнем пункте: разберемся, какие бонусные предложения реализуют крупнейшие российские банки.

Бонусы, кэшбэк и мили

В целом существует 3 вида бонусных программ:

  1. В первом случае клиент получает бонусы за активное пользование банковской картой, расплачиваясь ей в супермаркетах, аптеках и т.д. Бонусы зачисляются на счет, конвертируются в рубли, и в будущем ими можно оплатить покупки в магазинах-партнерах (либо получить скидку).
  2. Программа кэшбэка предполагает, что процент от потраченных денежных средств возвращается вам на карту.
  3. Особняком стоят ко-брендинговые программы лояльности: они объединяют два бренда, например, авиакомпания «Аэрофлот» и Сбербанк. Приобретая ко-брендинговую карту, за каждые потраченные N рублей вы получаете мили, которые впоследствии можно обменять на реальные билеты в путешествие мечты.

Обзор бонусных программ

Топ-10 кредитных организаций по активам, опубликованный на портале Банки.Ру. Посмотрим на их бонусные предложения.

"Спасибо" от Сбербанка

  • в банкомате;
  • в интернет-банке Сбербанк Онлайн;

Расплачиваясь картой в магазинах-партнерах, вы получите от 0,5% стоимости покупки на свой бонусный счет, при этом 1 бонус равен 1 рублю. Список партнеров опубликован на официальном сайте программы, в некоторых случаях сумма бонусов от покупок может доходить до 30%.

Накопленными бонусами можно оплатить до 99% стоимости товаров в компаниях и интернет-магазинах, участвующих в программе.


«Спасибо» распространяется на все виды карт, но существуют и спецпредложения, например, увеличенный процент по Молодежной карте.

"Мой бонус" от ВТБ Банк Москвы

Программа «Мой бонус» от ВТБ Банк Москвы рассчитана только на кредитные карты и работает по типу Cash Back: ежемесячно на ваш счет приходит часть стоимости покупок.


Подключиться к программе можно в отделении банка или обратиться по телефону в круглосуточную Службу поддержки клиентов. Каждые три месяца выбираются бонусные категории:

  • авиа и ж/д билеты;
  • ремонт/мойка авто и другие,

за покупки в которых вы получаете от 3 до 10% их стоимости.

"Коллекция" ВТБ24

Количество бонусов, начисляемых банком ВТБ24 по программе «Коллекция», варьируется в зависимости от пакета карты (Classic, Gold) и ее вида (дебетовая или кредитная). Для получения 1 бонуса нужно потратить от 23 до 50 рублей.

Чтобы стать участником бонусной программы:

  • держатель карты должен пройти регистрацию на сайте;
  • получить доступ к личному кабинету;
  • включить программу через банкомат.

Накопленные бонусы можно обменять на вознаграждения: каталог товаров, доступных для заказа, размещен на сайте программы.

С помощью бонусов можно приобрести финансовые и страховые продукты банка, сертификаты, товары для дома и даже зоотовары.

"Нам по пути" с Газпромбанком

Газпромбанк реализует программу лояльности «Нам по пути» – по большому счету, это ко-брендинг в сотрудничестве с ООО «Газпромнефть».

Когда вы оплачиваете бензин или приобретаете товар на АЗС с помощью карты «Газпромбанк – Газпромнефть», вам на счет поступают бонусы в зависимости от статуса вашей карты: от 3 до 5 бонусов за каждые 100 рублей.

Впоследствии накопленные бонусы можно обменять на скидку при покупке топлива или товаров на автозаправочной станции «Газпромнефть» (1 бонус = 1 рубль).

"Урожай" в Россельхозбанке

Бонусная программа Россельхозбанка достаточно молодая (появилась в сентябре 2016 года) и носит атмосферное название «Урожай».

При оплате покупок банковской картой 1,5% от стоимости возвращаются вам на счет в виде баллов.


Для подключения к программе лояльности нужно обратиться в контакт-центр или ближайший офис с банкоматом. При оформлении Путевой карты предусмотрено повышенное начисление бонусов.

Что есть в ФК Открытие

Как таковой бонусной программы у банка «ФК Открытие» нет – они работают по системам Visa Бонус и Мир привилегий Visa. Расплачиваясь этими картами, вы получаете скидки в магазинах-партнерах. Подробнее – на сайте банка.

Cash Back в Альфа-Банке

В линейке продуктов Альфа-Банка появились – банк возвращает 10% от заправок на АЗС и 5% от счетов в ресторанах и кафе.

В зависимости от пакета услуг, вы можете получить от 2000 до 5000 рублей в месяц, при этом потраченная сумма должна быть не менее 20000 – 30000 рублей. Также на сайте регулярно публикуются спецпредложения и акции для держателей карт.

"МКБ Бонус"

Программа «МКБ Бонус» от Московского Кредитного Банка доступна при подключении годового пакета услуг (сделать это можно онлайн или в отделении банка). Схема та же: оплачиваем покупки картой – получаем часть стоимости обратно на счет.


Полученные баллы переводятся в рубли, ими можно оплатить до 100% покупок в магазинах-партнерах и авиакомпаниях.

PSBonus от Промсвязьбанк

Последний банк нашего обзора – Промсвязьбанк и его программа PSBonus. Стать её участником можно в интернет-банке, офисе или по телефону.

Оплачивая покупки с карты, вы становитесь обладателем бонусных баллов из расчета 15 рублей = 1 балл.

Использовать баллы можно на следующие цели:

  • скидки при совершении платежей онлайн;
  • оплата услуг и комиссий банка;
  • передача другому лицу;
  • пожертвование и перевод в рубли.

Резюмируем

Таким образом, мы видим, что бонусные программы банков набирают популярность и становятся все более выгодными для клиентов. Тем самым поощряется безналичная оплата, которая, будем честны, и без того выбилась в фавориты – это удобно, легко и безопасно. А с программами бонусов и кеш-бэков – еще и прибыльно.

КОБРЕНДИНГ - совме­стное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее ре­ализовать преимущества партнерства: предо­ставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по по К. в этой связи - приблизиться к клиенту, уве­личить лояльную аудиторию, объемы про­даж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рек­ламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреб­лении.

Можно выделить следующие факторы успе­ха К.-проекта:

♦ тщательный анализ слабых и сильных сто­рон каждого бренда-партнера с последу­ющим объединением и подчеркиванием сильных сторон;

♦ значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;

Для банков кобрендинг стал эффективным маркетинговым инструментом продвижения платежных карт и привлечения новых клиентов. Реализация программ банков торговых, транспортных, развлекательных, туристических компаний является одним из направлений расширения клиентской базы карт - подразделений банков.

Наиболее известными в этой области стали бонусные кобрендинговые программы, пионером которых выступили Росбанк, запустивший для абонентов "Билайн" программу Вее-Ъопиз, и Сбербанк, реализовавший совместно с Аэрофлотом и международной платежной системой Visa сначала кобрендинговую программу "Аэрофлот-Бонус", а затем программу "Visa-Аэрофлот".

Среди наиболее известных бонусных кобрендинговых программ банков и торгово-сервисных компаний можно назвать программу Райффайзенбанка, платежной программы У1за и накопительной программы "Малина". В рамках этой программы Райффайзенбанк эмитирует кобрендинговые кредитные карты "Малина-Райффайзенбанк", которые одновременно являются платежным средством системы Viza и картой участника накопительной программы "Малина". Взаимодействие организуется по стандартной схеме, когда при любой покупке по карте как в России, так и за границей ее владельцу на специальный бонусный счет начисляются баллы, на которые приобретаются товары из каталога "Малины". По словам координатора проекта "Малина" Анны Томас, в течение трех лет планируется эмитировать до 350 тыс. кобрендинговых карт

Другим распространенным видом кобрендинговых программ являются дисконтные программы, реализуемые банками, международными платежными системами и торговыми предприятиями, службами сервиса, сотовыми операторами.

К дисконтным программам можно отнести кобрендинговые программы, предоставляющие клиентам - держателям карт скидки при покупках в торговых предприятиях - партнерах программы, культурно-развлекательных центрах. Аналогично бонусным программам в рамках дисконтных проектов дополнительные преимущества получают все участники:

Банки развивают свой карточный бизнес, выступая в качестве эмитентов пластиковых карт;

Клиенты приобретают карты ведущих платежных систем и получают льготы от участия в дисконтных или накопительных программах;

Сервисные предприятия - приток новых покупателей и посетителей.

По существу, сегодня основные игроки банковского ритейлового рынка развивают свой бизнес по двум основным направлениям:

1)привлечение новых клиентов через реализацию региональной экспансии, достижение
общефедерального покрытия (для крупнейших игроков);

2)удержание имеющихся клиентов путем роста их лояльности, в том числе через маркетинговые
технологии перекрестных продаж, пакетирования и кобрендинга.

Эффективность этих технологий напрямую зависит от качества и ценовой привлекательности продуктового предложения и соответствия его параметров запросам целевой аудитории потребителей, выбранной банком. По мере успешного "освоения" региональных финансовых рынков роль второго направления будет только возрастать.

Private banking

Private banking - комплекс финансовых и нефинансовых услуг для частных кли­ентов, обладающих крупным капиталом, - в последнее время стал в нашей стране осо­бым направлением банковского бизнеса, значение которого с каждым годом стано­вится все более важным и перспективным.

Потребность состоятельных клиентов в управлении своими активами с максимальным обеспечением надежности и конфиденциальности непрерывно растет. При этом пакет услуг подразумевает не только наиболее высокое качество, но и формирование его непосредственно в соответствии с персональными предпочтениями каждого отдельного клиента в избранном им приоритетном направлении.

Несомненно, private banking в России по уровню качества и спектра услуг еще очень далек от классического предложения зарубежных банков в сфере управления состоянием состоятельных лиц. Там он вырабатывался веками (впервые такой вид обслуживания появился еще в XVII - XVIII вв. в Швейцарии и Англии) и нередко практически полностью обеспечивает руководство семейным капиталом данного сегмента клиентов иногда на столетия.

Общемировые изменения и тенденции в области оказания финансовых услуг, в частности банковских, связанные прежде всего с глобализацией, а также преобразования в нашей стране увеличивают количе­ство состоятельных людей, способных воспользоваться услугами private banking. Это предоставляет российским банкам возможность в полной мере развернуть эффективные, а главное - конкурентоспособные технологии по обслуживанию капитала состоятельных лиц. При этом технологии предельно адаптируются к персональным потребностям клиентов, отличаются динамичным и гибким подходом в противовес классическому private banking за рубежом, который характеризуется гораздо большим консерватизмом и не успевает подстраиваться под современные состоятельных клиентов в рамках банковского обслуживания.

Именно за счет названных факторов в настоящий момент привлечение и обслуживание состоятельных клиентов являются одним из стратегических направлений инвестиционно-банковских структур и действительно перспективным направлением.

В успешной реализации услуг частного обслуживания на банковском рынке большую роль играют:

Уровень сервиса, обеспечиваемый высокой подготовкой персональных менеджеров;

Пакет услуг, предлагаемый банком;

Технологические аспекты частного бан­ковского обслуживания, в частности правое обеспечение сделок и операций.

Последнее условие особенно важно, поскольку именно спектр услуг и их обеспечение, надлежащим образом предоставленное, является, пожалуй, во многом определяющим фактором, оказывающим влияние на продвижение услуг private banking в России. К тому же правовое обеспечение сделок и операций, предлагаемое private banking , убеждает в правильности выбора этого вида сервиса на рынке финансовых услуг в ситуа­ции все большего увеличения интереса инвесторов к фондовому рынку.

Пакет услуг, который создает механизм private banking, является нестандартным, отличным от традиционных банковских операций. Соответственно он вырабатывает и специальный подход к реализации этого продуктового ряда частного банковского обслуживания.

На первый план выходят такие сферы, как инвестиции, недвижимость, драгоценные товары, предметы искусства, виноделие и другие области, которые в полной мере соответствуют характеру эксклюзивности и уникальности private banking, обеспечивая требование клиентов по эффективности вложения своих активов.

Для создания подготовленного и квалифицированного предложения указанных видов продукции private banking требуется постоянное сотрудничество с аукционными, ювелирными домами, художественными галереями, виноторговыми компаниями, антикварными центрами и другими профессиональными организациями. Должна быть разработана подробная схема действий сотрудников подразделения частного банковского обслуживания и порядок юридического оформления предоставления соответствующего вида услуг.

Определение первостепенных задач развития бизнеса private banking.

Наиболее важная задача private banking - правильно выстроить сам непосредственный переход бизнеса к внятным и эффективным программам обслуживания состоятельных российских клиентов в виде реального банковского бизнеса.

До сих пор он представлен в качестве закрытого бизнеса по обслуживанию собственников и топ-менеджмента банка или в виде специальных схем поддержки лояльности наиболее крупных клиентов.

Этот бизнес направлен на обеспечение продаж, привлечение активов от vip-клиентов

При определении первостепенных задач развития бизнеса private banking все дело в системе курирования: более значимых клиентов сопровождает один из зампредов банка либо даже председатель правления или один из собственников банка. Благодаря своему положению в банке такой руководитель может навязать необходимое ему решение, ориентируясь на собственное понимание и свой опыт работы с VIP-клиентами.

К руководителю банка, курирующему VIP-клиента, прикрепляется отдельный помощник из подразделения private banking, который традиционно освобождает такого статусного менеджера от всей рутинной работы и текучки.

Руководство банка, которое не только принимает решение о разработке, но и непосредственно участвует в постановке задачи на разработку как один из основных носителей информации о требованиях к бизнесу по обслуживанию VIP-клиентов, часто тормозит непосредственное понимание общей проблематики.

В итоге, как ни печально, но необходимое внедрение каких-либо технологических решений, непосредственно инициируемых руководством private banking, может иметь наибольшие шансы на успех в том случае, если руководству банка будут предоставлены гарантии того, что данное внедрение повысит уровень конфиденциальности при обслуживании VIP-клиентов.

Согласно исследованию компании Forrester Consulting только 13% опрошенных топ-менеджеров банков полностью удовлетворены своими программами лояльности. Вдвое больше опрошенных недовольны ее результатами.

Карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга.

78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности

Не так давно компания Frank Research Group провела исследование рынка банковских программ лояльности . 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Насколько они выгодны? По большинству (62%) карт Cash Back возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5%. С учетом стоимости обслуживания окупаемость подобных карт - более полутора лет.

Эффективность банковских программ лояльности как инструмента удержания клиентов также вызывает вопросы. По статистике, держатели карт лояльности в США на самом деле гораздо менее лояльны банку. Многие из них оформляют карту только для того, чтобы получить вознаграждение или воспользоваться специальными условиями.

В России есть целый ряд успешных проектов

Конечно, нельзя сказать, что банковские программы лояльности в своем текущем виде мертвы. ведущих российских банков, оборот по картам участников программ лояльности превышает оборот по картам других клиентов. В России есть целый ряд успешных проектов. Среди них выделяются коалиционные программы, так как они предлагают широкие возможности по накоплению и погашению бонусов. Кобрендинговые проекты привлекательны для реализации нишевых программ. Cash-back карты хороши своей простой и понятной клиенту механикой. Эта схема особо актуальна сейчас, когда у населения серьезно сократился уровень доходов, и вопрос экономии выходит на первый план.

Будущее, которое уже наступило

В последние годы финансовая индустрия активно ищет новые пути для своего развития. Появляются технологии, которые со временем могут принципиально изменить рынок, трансформируется модель взаимодействия с клиентом, все больше перемещаясь в цифровую среду, развиваются альтернативные форматы оказание финансовых услуг.

Банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним

Не так давно платежная система Visa объявила о запуске Visa Commerce Network. Это программа позволит продавцам делать целевые предложения владельцам карт Visa, минуя банки. Данная инициатива грозит изменить правила игры. По крайней мере, банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним.

Все это не могло не повлиять на банковские программы лояльности. Если ранее данный инструмент использовался исключительно для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта, улучшения отношений с клиентами, увеличения share of wallet. Появился термин «total relationship loyalty», отражающий новую парадигму в области управления отношениями с клиентами.

Давайте рассмотрим, основные тренды и направления развития банковских программ лояльности.

Бонусы как универсальная валюта

Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность

Клиенты пресыщены похожими друг на друга программами лояльности. Любой уважающий себя ритейлер, телеком-оператор или банк имеет свою программу, где можно получать бонусы или скидки. Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность. Подобная ситуация породила возникновение новой кластерной модели программы лояльности .

Наиболее яркой реализацией данной концепции является Plenti - программа American Express. Она была запущена в 2011 году совместно с крупнейшими американскими компаниями, обладающими обширной клиентской базой. Клиенты American Express могут перемещать бонусы между программами лояльности партнеров с помощью единого счета Plenti. Например, если клиент получил бонусы за покупку продуктов питания, то в дальнейшем он может использовать их в рамках программы лояльности AT&T для оплаты счета за телефон.

В результате в выигрыше остаются все участники. Клиенты пользуются небывалой гибкостью в управлении своими бонусными счетами. Ценность бонусов возрастает многократно. Партнеры программы получают доступ к клиентской базе друг друга, экономят на вознаграждениях и увеличивают продажи.

От фрагментарного стимулирования - к единой экосистеме

Банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов - настоящих и будущих

Основная масса представленных на рынке программ действует только для якорных продуктов - дебетовая или кредитовая карта. При этом ипотека и потребительские кредиты, вклады и инвестиции, а также другие продукты и услуги остаются «за бортом» программы лояльности. Отсутствует комплексная модель стимулирования.

Новый подход базируется на тезисе, что банк должен создать экосистему для удовлетворения всего спектра финансовых потребностей клиентов - настоящих и будущих. Клиенту должно быть выгодно и удобно доверить все свои финансовые операции одному банку, а не разделять их по двум или трем. Программа лояльности при этом выступает как связующее звено между различными продуктами и услугами. Она стимулирует клиента удовлетворять все свои финансовые потребности через «одно окно».

Первопроходцем в реализации данного подхода стала программа Citi под названием Thank you. Клиенты получают баллы практически за любые каждодневные операции - использование кредитной карты, хранение средств на депозите, получение ссуды и т. д.

Другой пример использование данного подхода - стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг

Накопленные бонусы можно потратить в банке (например, для оплаты ипотеки и кредитов на обучение) или у многочисленных партнеров. Российские банки не отстают от западных коллег. Программы «Коллекция» ВТБ24 и PSBonus Промсвязьбанка также распространяются на широкий спектр продуктов и услуг.

Другой пример использование данного подхода - стимулирование «ответственного» потребления банковских услуг. Клиенты получают бонусы за своевременные платежи по кредитам, регулярное пополнение депозита или использование инвестиционных инструментов, предлагаемых банком. Подобную модель реализовал Bank of America в своей программе Preferred Rewards.

Осознанная мультиканальность

Согласно исследованию Bain & Company, отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. При этом такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше услуг, чем клиенты, которые ограничиваются только визитами в отделение банка. И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании.

Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. В качестве примера снова упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование

Ее участники могут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, безусловно, увеличивает долю операций, совершаемых через этот канал.

При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование. Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку. В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Американский дизайнер видеоигр Джесси Шелл как-то сказал: «Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, в итоге вы перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы». При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями.

Каждому клиенту - своя программа лояльности

Что будет, если всех клиентов заставить носить одинаковую обувь одного размера? Скорее всего, большинство из них будут не в восторге. То же самое происходит, когда всем клиентам предлагают участие в программе лояльности с идентичными условиями. У банка должно быть столько программ, сколько у него клиентов. Каждый должен получить свою индивидуальную версию с учетом персональных потребностей и его ценности для банка.

Цель программы лояльности - приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность для банка

Потребительскую модель поведения клиента можно представить как траекторию в многомерном пространстве, где в качестве системы координат выступают структура потребления, используемые услуги, текущие финансовые возможности человека и прогнозы на будущее. Рядом можно нарисовать еще одну траекторию, которая отражает идеальную поведенческую модель с точки зрения банка. Цель программы лояльности - приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность (CLV) для банка.

Новые технологии позволяют в автоматизированном режиме анализировать поведения клиентов, прогнозировать их потребности и формировать персонифицированные модели участия клиентов в программе. В этом направлении многие российские банки ведут достаточно активную работу и вполне преуспели.

Ниже представлены основные элементы персонификации, которые могут быть реализованы в рамках программы лояльности.

  • Целевые предложения (next best offer ) . Основные цели - вовлечь и удержать клиента в программе, увеличить интенсивность участия, помочь получить выгоду от использования различных продуктов банка. Такие предложения формируются на основании профайла клиента, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и многих других факторов.
  • Условия стимулирования . Традиционно банки предлагают клиентам самостоятельно выбрать категории или бренды, где начисляется повышенный процент возврата средств. Следующий шаг в персонификации стимулирования - формирование индивидуальных условий для каждого клиента, на основании анализа покупательских паттернов клиентов. Данных подход отлично себя зарекомендовал в The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America.
  • Каналы взаимодействия и модель коммуникаций . У многих клиентов выработался иммунитет на рассылки с рекламными предложениями. Выбор правильного канала и момента для коммуникации - гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и отреагирует на него нужным образом. Можно сделать SMS-рассылку, а можно показать сообщение при входе в релевантный раздел мобильного банка, зная, что клиент регулярно его посещает. Успех коммуникации определяется контекстом.

Первым делом клиентский опыт, а бонусы потом

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде

Банки стали гораздо больше внимания уделять прозрачности правил участия, понятности логики начисления и погашения бонусов, удобству интерфейсов. Это вроде бы очевидно и не выглядит ноу-хау. Тем не менее до сих пор для большинства программ лояльности является нормой описание правил с помощью казенного языка с большим количеством сносок.

Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде. Клиенты все меньше готовы тратить время на изучение сухих инструкций мелким шрифтом или пользоваться неудобными программными интерфейсами. Особенно это касается молодых людей, представителей, так называемого, поколения Y. «Спасибо от Сбербанка» во много является примером того, как сделать программу лояльности удобной и понятной для участников.

Воспитание лояльности вместо стимулирования терпимости

В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность, и очень мало внимания уделяется таким вопросам, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как вызвать позитивные эмоции. Ведь лояльность - это больше про эмоции, а не рациональное поведение, даже в случае банков, где критерии выбора финансовой организации предельно консервативны.

Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк

Как можно заработать на эмоциональной лояльности клиента? Давайте рассмотрим кейс. У меня есть зарплатная карта и я активно ей пользуюсь, возможно, даже получаю бонусы. Но, если я поменяю работу, буду ли я продолжать пользоваться услугами банка? Не факт. Я терпим к банку и пользуюсь его услугами, потому что мне сейчас так удобно. Лояльность отличается от терпимости share of wallet (доля потребляемых в банке продуктов) и эту разницу вполне можно оценить в финансовом выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк.

Банкам нужно не бояться проявлять эмоции и быть менее формальными при взаимодействии с клиентами. Наряду с традиционной бонусной системой мотивации в программе лояльности может быть реализована система статусов, направленная на поощрение любых проявлений настоящей эмоциональной лояльности, а не терпимости, о которой шла речь выше. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т. д.

Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов

Только не надо давать материальные бонусы за лайки в соцсетях, иначе произойдет подмена понятий. Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов. В качестве поощрения эмоциональной лояльности лучше использовать нематериальную мотивацию. Например, наиболее активные по определенным критериям клиенты могут быть приглашены на мероприятие банка или получить возможность пообщаться лично с топ-менеджером финансового учреждения за чашкой кофе. Если клиент лоялен, подобные вознаграждения для него будут гораздо более ценны, чем бонусы.

Вместо заключения

Суммируя все выше сказанное, формулу программы лояльности можно представить как:

Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение

Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.

Оценить:

40 0